miércoles, 29 de mayo de 2013

El Marketing del Arquitecto técnico (III): Segmentación y posicionamiento

Los Arquitectos técnicos cuando vendemos nuestros productos y servicios solemos adoptar una estrategia de marketing indiferenciada, es decir, hacemos productos y servicios estandarizados que se adaptan a todos los públicos objetivos.

Para aclarar lo que he dicho en el párrafo anterior, tomemos por ejemplo la Dirección de ejecución, competencia que de momento, y a falta de la aprobación de la LSP, los Arquitectos técnicos tenemos en exclusividad. En este caso, en nuestra cartera de productos, solemos anunciar que hacemos “Direcciones de ejecución” a secas. Esto abarca todo tipo de Direcciones de ejecución, pero ¿Qué pasaría si en vez de vender “Direcciones de ejecución a secas”  vendiéramos que hacemos “Direcciones de ejecución de casas de madera”?

Muchos de vosotros estaréis pensando en el negocio que dejaríamos de hacer en otro tipo de Direcciones de ejecución, o que en España no es muy común hacer este tipo de casas, o incluso que no tenéis la formación específica necesaria. ¿Pero acaso habéis pensado en la oportunidad de negocio que significaría posicionarse en un segmento tan específico  como este? Hay mucha competencia en las Direcciones de ejecución “normales” pero en las del segmento de casas de madera reduciríamos el número de empresas con las que competimos. En caso que un alguien quisiera hacerse una casa en madera, estaríamos en una situación de ventaja, tan sólo por decir que somos especialistas en ello, el cliente seguramente confiaría más en nosotros que en otro. Para mí esta es la esencia del Marketing.


En otros sectores con más competencia es normal encontrar que las empresas de dimensiones reducidas lleven a cabo una estrategia concentrada de marketing, centrándose en un tipo de producto específico para un segmento reducido o nicho de mercado, y yo me pregunto: 

Siendo los Arquitectos técnicos autónomos una empresa pequeña, ¿Por qué no utilizamos más una estrategia de segmentación para explotar un nicho de mercado concreto? 

Mi respuesta es que desde que empezamos a estudiar nuestra carrera aprendemos que un Arquitecto técnico tiene competencias multidisciplinares, que tiene competencias y capacidades para estar en muchas fases del ciclo de vida del edificio y en facetas distintas. El trabajo del Arquitecto técnico es muy amplio, y cuando empezamos a trabajar como autónomos queremos hacerlo todo, pensando que cuanta más cantidad de productos y servicios sea capaz de hacer, ¡mejor!, a más clientes llegaremos. 
En mi opinión esta es una visión equivocada. Como dijo Julio César “Divide y vencerás”.

Marketing del Arquitecto técnico: Segmentación


En muchas ocasiones resulta poco recomendable considerar el mercado como una unidad y suponer que todos los consumidores que lo integran van a responder de la misma forma al mix de marketing que ofrece la empresa. El concepto de la segmentación se refiere al proceso de encontrar grupos de consumidores o segmentos que respondan de una manera similar a una estrategia de marketing determinada.

Las ventajas de usar la segmentación en las estrategias de marketing son:
  • Permite identificar oportunidades de negocio cuando se detectan segmentos con necesidades que aún no se han satisfecho de la forma más adecuada.
  • Ayuda a definir el público objetivo. La empresa tiene qué plantearse los segmentos que tienen más potencial y a cuales de ellos atenderá.
  • Facilita la identificación de los rivales más directos.
  • Permite adaptarse mejor al cliente a través de un conocimiento mayor del mercado y de los segmentos que lo componen.


Los criterios de segmentación del mercado son muchos y variados. A veces es necesario hacer uso de la imaginación para encontrar nuevos segmentos, pero normalmente se suelen coger estadísticas que indiquen las características del consumidor (de tipo geográfico, demográfico, socioeconómico, etc.) o variables relacionadas con el comportamiento del consumidor.

Una vez tenemos decididos los segmentos a los que queremos enfocar el marketing de nuestros productos ya sean más amplios o más reducidos, toca posicionarse en el mercado.

Marketing del Arquitecto técnico: posicionamiento


El concepto del Posicionamiento tiene que ver con las percepciones de tu público objetivo y las imágenes mentales que estos tienen respecto al producto o servicio que estás vendiendo.

 Para que una empresa se posicione en un segmento es necesario que trate de diferenciar su mix de marketing (lascuatro p’s) con el fin de ofrecer un valor especial y superior a los clientes potenciales y conseguir así una ventaja competitiva respecto a los competidores. Los clientes tienen que percibir los productos de la empresa como únicos y diferentes respecto a los de la competencia.

Volviendo al ejemplo de las Direcciones de ejecución de casas de madera, para un cliente que busque hacerse una casa de madera vamos a estar en una posición de clara superioridad respecto de la competencia en cuanto a calidad (imagen mental) percibida por el cliente. En cambio para un cliente que busque hacerse una casa convencional, la opción de las Direcciones de ejecución de casas de madera “no le va a decir nada”.

La elección de posicionamiento siempre debe ser estudiada y comparada con otras situaciones antes de lanzarse, pero está claro que un buen criterio de segmentación en tu estrategia de marketing puede generarte una clara ventaja competitiva sobre otras empresas  y por lo tanto ingresos extra.


¿Estás de acuerdo en que el Arquitecto técnico debe tratar de segmentar sus productos para llegar a mercados más específicos?


¡Te invito a hacer un comentario! 


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Aparejador Optimista

2 comentarios:

  1. Estupendo artículo Aparejador Optimista.
    Parece que eso que dicen de "el hambre agudiza el ingenio" es una verdad como un templo, y todas estas cuestiones sobre el marketing y publicidad de uno mismo, no existían en los tiempos de bonanza, ya que había "café para todos", ahora toca reciclarse y poner en valor cuestiones como las que evalúas en este y otros artículos...
    Personalmente, llevo escuchando unos cuantos años eso de "hay que especializarse" (en cuanto a formación), como la única salida aparente para nosotros...De hecho, eso hago actualmente, como muchos otros.
    Por otro lado, mantengo la duda de si lo mejor es especializarse en algo (y por tanto pretender "ser el mejor" en ese ámbito) y perder cuota de mercado en otras actuaciones, ya que te cierras el "abanico" de posibilidades...
    O por el contrario, intentar formarse uno en todos aquellos "(posibles) nichos de mercado" e intentar ampliar ese "abanico" de actuaciones, no siendo el especialista por excelencia en nada en concreto, pero siendo polivalente y pudiendo enganchar cualquier cosa...
    No creo que nadie tenga la respuesta o los datos que clarifiquen esta dualidad, y hagan decantarse a uno por un camino u otro, yo de momento me decanto por la segunda opción que planteo, supongo que lo hago porque especialistas, y de los mejores, ya los hay y muchos en muchas materias...No se, a lo mejor me equivoco.
    Por otro lado, en otro de tus artículos creo que te acercas un poco más a mi forma de plantear esta disyuntiva, cuando dices "En mi opinión, una buena estrategia sería empezar con una cartera de productos amplia e ir reduciéndola y posicionandote en un segmento según los resultados obtenidos en cada línea de productos."

    Inclusive, hace poco que he empezado a escuchar una corriente de pensamiento, que opina que lo mejor que podemos hacer los que tenemos formación técnica como nosotros, con la actual coyuntura del sector, es diversificar el ámbito de actuación, pero ya no dentro del propio sector, sino a lo grande, es decir, formarnos en materias diametralmente opuestas, o dicho de forma clara, cursar otra carrera universitaria o formación profesional, etc...

    Un saludo y suerte.

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  2. Gracias por el comentario Borja.

    Estoy de acuerdo contigo y con tu planteamiento. Al final cada uno debe tira por el camino que cree oportuno, y pienso como dices tú que debemos especializarnos en algo, pero sin dejar del todo los trabajos de siempre. En este sentido, una forma de venderse, como explicaba en el articulo del branding, seria crear diferentes marcas englobadas dentro de una misma persona en las que dieras rienda suelta a tus especializaciones.

    No se si se me ha entendido...

    Yo también je oído esta corriente de pensamiento, y de hecho estoy "diversificando" mis estudios, pero hay veces que pienso que si me va a servir tanto estudiar... por muchas empresas lo que cuenta más es la actitud.

    Un saludo!

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