El branding, a pesar del nombre, no se refiere a la acción
de ir al bar a hacer brandys (chiste malo,…, lo reconozco). Aunque seguramente podríamos
encontrar a algún AT al que le interesaría un post así, el branding es un
anglicismo que hace referencia al proceso
de hacer y construir una marca.
El producto del Arquitecto técnico, cómo describí en el
primer post de este serial (El marketing del Arquitecto técnico (I)), está
formado por los productos y servicios creados por el Arquitecto técnico por un
lado y por él mismo por el otro, porque recordemos que el mejor activo que
tiene un AT son sus conocimientos y habilidades. Así pues, dado que la creación
de una marca (branding) es una parte del producto, podremos encarar las
estrategias en crear la marca en 2 “puntos de vista”, la marca del producto y la marca personal (personal branding).
Los elementos que definen los
procesos del branding:
1. El nombre: es la
esencia básica de la marca. El nombre tiene que favorecer el conocimiento i el recuerdo de la marca.
2. Identidad
corporativa: el branding no consiste solo en la elección de un nombre y un
logotipo para la marca. También debe transmitir
una identidad, unos valores, una
cultura, una personalidad, etc. los cuáles
sean valorados por nuestros clientes objetivos.
3. Posicionamiento:
debemos establecer claramente cuál va a ser el lugar que va a ocupar la marca
en el mercado para que el cliente tenga una percepción mental de ella y la
recuerde en “su debido lugar”.
4. Arquitectura de
una marca: es la forma en que la empresa articula sus marcas en relación a
su público, es decir, consiste en ordenar
de una manera lógica el conjunto de marcas de una empresa para dar un
significado u otro al cliente. Por ejemplo, no tiene la misma identidad una
marca que se dirija a jóvenes que aquellas que lo hacen a gente más madura.
Las ventajas de tener una buena marca
La marca se ha convertido en un elemento estratégico de
primer orden para muchas empresas y entre los elementos que utiliza la empresa
para identificar, diferenciar y proteger
sus productos, la marca se puede considerar el más importante.
Se crea una lealtad
de marca por parte del consumidor. El cliente crea una atracción, vinculación o afecto que le hace mostrar un comportamiento repetitivo de compra. En
el caso del Arquitecto técnico, al generar productos de consumo esporádico, es difícil
conseguir clientes leales, a no ser que sean gestores de una empresa o
comunidad, pero debemos saber qué es
mucho menos costoso retener un cliente satisfecho que ganar uno nuevo, y
por tanto deberemos luchar por conseguir ese nivel de lealtad en cualquier
cliente.
La notoriedad del
nombre es la capacidad potencial que tiene un comprador para reconocer o
recordar una marca, la categoría de producto determinada y saber que una marca
promete. Esta notoriedad influye en el valor de la marca en el sentido que genera un sentimiento de presencia y
compromiso de la empresa.
Una buena marca genera al cliente la percepción de que la calidad percibida por un servicio o
producto es superior respecto a las
alternativas existentes en el mercado. Esta calidad percibida debe converger
con un nivel de calidad ofrecida real elevada.
Una buena marca genera una asociación de la marca vinculando a ella una imagen. La imagen de la marca es un atributo intangible
que actúa para el consumidor cómo un almacén de información relativa al
producto que contiene, haciendo que el consumidor cambie su actitud en el
proceso de decisión de compra y a igualdad de precio prefiera una marca
respecto a otra.
Después de describir estas ventajas, yo me pregunto: ¿Por qué los Arquitectos técnicos no somos más
proclives a crear nuestras marcas?
Las tres respuestas que se me ocurren a
bote pronto son: por el coste que supone la inversión en marketing, por el
desconocimiento en la implementación de una buena estrategia de marca y por la
falta de competitividad que ha habido hasta la fecha en nuestro colectivo.
Es cierto que sí hay Arquitectos técnicos que crean sus
marcas y en este sentido es frecuente ver marcas de productos, por ejemplo para
vender ITE, certificaciones energéticas, cédulas de habitabilidad, etc. de
forma concreta i segmentada, pero también es frecuente ver el uso de la marca
de empresa o marca personal.
Al ver esto, yo me pregunto: ¿Cuál es la estrategia de marca adecuada para el Arquitecto técnico: el
branding de producto o el branding personal?
En el mercado podemos encontrar casos de éxito en los 2
tipos de estrategias; la manera de ejecutar la estrategia de marca depende de
cada uno.
La estrategia
del branding del producto
La estrategia del "branding del producto" o de "marca de producto", supone vincular de manera exclusiva un
nombre a un solo producto y a un único posicionamiento. La consecuencia es que
cada nuevo producto recibe un nombre de marca propio, de manera que la empresa
o AT autónomo tiene una cartera de marcas que coincide con su cartera de
productos.
Esta estrategia permite ocupar diferentes segmentos i
maximizar la cuota de mercado, pero también va a implicar un mayor coste en
publicidad, promoción de ventas y tiempo.
La estrategia
de marca paraguas
La estrategia de marca paraguas supone utilizar el mismo nombre de marca
para comercializar productos diferentes en mercados diferentes.
Esta estrategia permite lograr una sinergia de capitalización en que todo esfuerzo de comunicación influye en la notoriedad de la marca.
Las marcas no actúan por segmentos, y como tal pueden tener problemas para
competir con marcas más posicionadas en un segmento determinado, pero cada
esfuerzo hecho para promocionar un producto también sirve de manera indirecta a
los otros productos.
El “personal
branding” del Arquitecto técnico
Hasta ahora he hablado del valor de una marca, pero en el
caso de la Arquitectura técnica, detrás de cada marca, detrás de cada producto o
servicio hay un técnico; una marca tampoco
puede vender humo.
El hecho de crear una marca propia es como seguir una
estrategia de marca paraguas, en que la marca propia del técnico está presente
en cada producto o servicio que este hace. Aquí en España no es frecuente
encontrar marcas propias fuertes en el sector de la construcción fuera del
colectivo de los arquitectos en que el nombre (igual que el nombre de un
pintor, o un artista) es su mejor marca.
El hecho de crear un sello propio permite aumentar el valor
del Arquitecto técnico en el mercado para disponer de más opciones, si se sabe
vender bien.
El hecho de crear tu propia marca personal, no significa
solamente resaltar tus cualidades profesionales como Arquitecto técnico, sino
que además significa identificar y comunicar las características que te hacen sobresalir, ser relevante, diferente,
en definitiva, SER VISIBLE, de
manera que logres conectar con tu
público objetivo.
No te conformes con ser solamente un Arquitecto técnico,
Aparejador o Ingeniero de edificación, ¡crea
tu propia marca y sobresal!
Con la consagración de las redes sociales y el uso masivo de
Internet, cualquiera puede crear su marca propia, ahora bien, el personal
branding requiere una gestión adecuada,
constante y sobretodo tiempo,
esfuerzo y paciencia.
No esperes resultados instantáneos, a no ser que aparte de
ser Arquitecto técnico seas un conocido jugador de fútbol profesional o algo por el estilo :-).
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