jueves, 9 de mayo de 2013

El marketing del Arquitecto técnico (II): el branding.


El branding, a pesar del nombre, no se refiere a la acción de ir al bar a hacer brandys (chiste malo,…, lo reconozco). Aunque seguramente podríamos encontrar a algún AT al que le interesaría un post así, el branding es un anglicismo que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca.

El producto del Arquitecto técnico, cómo describí en el primer post de este serial (El marketing del Arquitecto técnico (I)), está formado por los productos y servicios creados por el Arquitecto técnico por un lado y por él mismo por el otro, porque recordemos que el mejor activo que tiene un AT son sus conocimientos y habilidades. Así pues, dado que la creación de una marca (branding) es una parte del producto, podremos encarar las estrategias en crear la marca en 2 “puntos de vista”, la marca del producto y la marca personal (personal branding).

Marketing del Arquitecto técnico


Los elementos que definen los procesos del branding:

1. El nombre: es la esencia básica de la marca. El nombre tiene que favorecer el conocimiento i el recuerdo de la marca.

2. Identidad corporativa: el branding no consiste solo en la elección de un nombre y un logotipo para la marca. También debe transmitir una identidad, unos valores, una cultura, una personalidad, etc.  los cuáles sean valorados por nuestros clientes objetivos.

3. Posicionamiento: debemos establecer claramente cuál va a ser el lugar que va a ocupar la marca en el mercado para que el cliente tenga una percepción mental de ella y la recuerde en “su debido lugar”.

4. Arquitectura de una marca: es la forma en que la empresa articula sus marcas en relación a su público, es decir, consiste en ordenar de una manera lógica el conjunto de marcas de una empresa para dar un significado u otro al cliente. Por ejemplo, no tiene la misma identidad una marca que se dirija a jóvenes que aquellas que lo hacen a gente más madura.


Las ventajas de tener una buena marca

La marca se ha convertido en un elemento estratégico de primer orden para muchas empresas y entre los elementos que utiliza la empresa para identificar, diferenciar y proteger sus productos, la marca se puede considerar el más importante.

Se crea una lealtad de marca por parte del consumidor. El cliente crea una atracción, vinculación o afecto que le hace mostrar un comportamiento repetitivo de compra. En el caso del Arquitecto técnico, al generar productos de consumo esporádico, es difícil conseguir clientes leales, a no ser que sean gestores de una empresa o comunidad, pero debemos saber qué es mucho menos costoso retener un cliente satisfecho que ganar uno nuevo, y por tanto deberemos luchar por conseguir ese nivel de lealtad en cualquier cliente.

La notoriedad del nombre es la capacidad potencial que tiene un comprador para reconocer o recordar una marca, la categoría de producto determinada y saber que una marca promete. Esta notoriedad influye en el valor de la marca en el sentido que genera un sentimiento de presencia y compromiso de la empresa.

Una buena marca genera al cliente la percepción de que la calidad percibida por un servicio o producto es superior respecto a las alternativas existentes en el mercado. Esta calidad percibida debe converger con un nivel de calidad ofrecida real elevada.

Una buena marca genera una asociación de la marca vinculando a ella una imagen. La imagen de la marca es un atributo intangible que actúa para el consumidor cómo un almacén de información relativa al producto que contiene, haciendo que el consumidor cambie su actitud en el proceso de decisión de compra y a igualdad de precio prefiera una marca respecto a otra.


Después de describir estas ventajas, yo me pregunto: ¿Por qué los Arquitectos técnicos no somos más proclives a crear nuestras marcas? 

Las tres respuestas que se me ocurren a bote pronto son: por el coste que supone la inversión en marketing, por el desconocimiento en la implementación de una buena estrategia de marca y por la falta de competitividad que ha habido hasta la fecha en nuestro colectivo.

Es cierto que sí hay Arquitectos técnicos que crean sus marcas y en este sentido es frecuente ver marcas de productos, por ejemplo para vender ITE, certificaciones energéticas, cédulas de habitabilidad, etc. de forma concreta i segmentada, pero también es frecuente ver el uso de la marca de empresa o marca personal.

Al ver esto, yo me pregunto: ¿Cuál es la estrategia de marca adecuada para el Arquitecto técnico: el branding de producto o el branding personal?

En el mercado podemos encontrar casos de éxito en los 2 tipos de estrategias; la manera de ejecutar la estrategia de marca depende de cada uno.


La estrategia del branding del producto

La estrategia del "branding del producto" o de "marca de producto", supone vincular de manera exclusiva un nombre a un solo producto y a un único posicionamiento. La consecuencia es que cada nuevo producto recibe un nombre de marca propio, de manera que la empresa o AT autónomo tiene una cartera de marcas que coincide con su cartera de productos.

Esta estrategia permite ocupar diferentes segmentos i maximizar la cuota de mercado, pero también va a implicar un mayor coste en publicidad, promoción de ventas y tiempo.


La estrategia de marca paraguas

La estrategia de marca paraguas supone utilizar el mismo nombre de marca para comercializar productos diferentes en mercados diferentes.

Esta estrategia permite lograr una sinergia de capitalización en que todo esfuerzo de comunicación influye en la notoriedad de la marca. Las marcas no actúan por segmentos, y como tal pueden tener problemas para competir con marcas más posicionadas en un segmento determinado, pero cada esfuerzo hecho para promocionar un producto también sirve de manera indirecta a los otros productos.


El “personal branding” del Arquitecto técnico


Personal branding del Arquitecto tecnico
Hasta ahora he hablado del valor de una marca, pero en el caso de la Arquitectura técnica, detrás de cada marca, detrás de cada producto o servicio hay un técnico; una marca tampoco puede vender humo.

El hecho de crear una marca propia es como seguir una estrategia de marca paraguas, en que la marca propia del técnico está presente en cada producto o servicio que este hace. Aquí en España no es frecuente encontrar marcas propias fuertes en el sector de la construcción fuera del colectivo de los arquitectos en que el nombre (igual que el nombre de un pintor, o un artista) es su mejor marca.

El hecho de crear un sello propio permite aumentar el valor del Arquitecto técnico en el mercado para disponer de más opciones, si se sabe vender bien.

El hecho de crear tu propia marca personal, no significa solamente resaltar tus cualidades profesionales como Arquitecto técnico, sino que además significa identificar y comunicar las características que te hacen sobresalir, ser relevante, diferente, en definitiva, SER VISIBLE, de manera que logres conectar con tu público objetivo.

No te conformes con ser solamente un Arquitecto técnico, Aparejador o Ingeniero de edificación, ¡crea tu propia marca y sobresal!

Con la consagración de las redes sociales y el uso masivo de Internet, cualquiera puede crear su marca propia, ahora bien, el personal branding requiere una gestión adecuada, constante y sobretodo tiempo, esfuerzo y paciencia.

No esperes resultados instantáneos, a no ser que aparte de ser Arquitecto técnico seas un conocido jugador de fútbol profesional o algo por el estilo :-).


Artículos Relacionados:

No hay comentarios:

Publicar un comentario